こんにちは。HAKURAKUプロジェクトマネージャーの佐藤です。
乾燥の季節、保湿って大事ですよね。昔（昭和）は「男子たるものそんなこと気にするな！」という化石思考だった私も、洗い物によって手が切れたりしてハンドクリーム塗ったり（切れてからじゃ遅いですが）、唇がカサカサして終いには割れちゃったりしてリップクリーム塗ったり（割れてからじゃ遅いですが）。
とまぁ冬の必需品になっている保湿用品。今でこそありとあらゆる商品がドラッグストアに並んでいますが、昭和生まれの化石である（しつこい）私がまず想起するのは、ニベアの通称青缶。
それこそ競合ひしめくなかで、このド定番商品を、日本全国の皆さんはどんなシーンで使っているのか、どうして使っているのか、ちょっと分析してみようと思います。
今回のキーワードは「”ニベア最強”」
というわけで「”ニベア最強”」です。っていきなりなんだって感じですが、SNSで投稿されるつぶやきって、こういう言い回しから面白いものが見つかるケースが多いです。他には「”ニベア神”」とか。
それだけユーザーが商品のメリットを強く感じてるって証なので、知名度の高い商品を分析するときにありがちな「商品名だけだとポストが多すぎる」ってときは使ってみるといいですよ。
で、生成されたペルソナのストーリーがこちら。
「浮気したけどやっぱり君が好き」という本命感
なんとなく共通する要素としては、昔からある定番だけに
今の商品のほうが良いのではないか、高い商品のほうが効果も高いのではないか、という先入観があるということですね。
昔からある＝信頼がある、というプラスだけでなく、今のほうが優れているというマイナス評価に繋がることもあるようです。
でも、ペルソナ生成にも繋がっている実際のポストからは、結局ニベアに戻ってきて「ニベア最強」って言っているユーザーが結構いることがわかります。
一周回って戻ってくる、そんな「浮気したけどやっぱり君が好き」という本命的な立ち位置なのがわかります。
逆にニベア的には一回浮気してもらって、改めて自分の良さに気づいてもらうほうが、結果的には勝ちだということです。
「どうぞ、一回他の商品も試してみてください」なんてプロモーションも面白いかもしれませんね。
ポスト分類機能で見えた「意外な使用法」
さて、その他にはどんなポストが隠れているでしょうか。ポスト分類を見てみましょう。
使用感に関するポスト分類では、「ハトムギ化粧水」との組み合わせに言及しているユーザーがいますね。これも長年のロングセラー商品なので、相性が良いのかもしれません。
そんななか他の分類を見てみると、まさかの使用法をしているユーザーが。。
↓実際のポストはこちら↓
よくわからないかもしれませんが、この「エフェクター」っていうのはギターなどの楽器の音を効果的に変化させるものです。バンドなどでライブをするときとか、このエフェクターを足元に置いて演奏するんですが、固定やメモの目的でガムテープとかを貼ったりすると、こうやって跡が残ってしまうんですね。
なんとこのユーザーは、そんなテープ跡を剥がすのにニベアを使っていました！
試しに同じような用途（シール剥がし）しているポストを探したら、結構皆使ってるみたいです。
訴求軸にはできなくても、話題を作ることはできるかも？
今回発見したシール剥がしについては、ちょっと商品本来の用途からかけ離れているので、例えば広告配信の際の訴求軸には使えないですね。でも、こんな風に使ってもらってます、みたいなことをそれこそSNSで発信したりすれば、それが特に公式がアナウンスしているってことで話題にはなるかもしれませんね。
ニベアほどのロングセラー商品であれば、ブランディングとしてイメージを破壊するような突飛なことはできないでしょう。かといって、昔の商品だからと軽視されてしまう側面を打破したい、そんな相反するジレンマも抱えているかもしれません。個人的にはエフェクターの件であった、「市販のシール剥がしだとプリントまで消えちゃうけど、ニベアだと綺麗に取れる」っていうのが、保湿用品としても「効果的だけど優しい成分」みたいなことに変換して言えるんじゃないかな、と妄想しちゃいます。
